Czwartek, 14 Grudnia 2017
Rekomendacje

MĘŻCZYZNA POD PRYSZNICEM

Odprężający żel pod prysznic z najnowszej linii Yego Sensitive, oparty na funkcjonalnej recepturze

JAPOŃSKA MOC OCZYSZCZANIA

Japoński kosmetyk rozpoczynający rytuał pielęgnacji twarzy.

OLEJKI DLA MIĘKKIEJ SKÓRY

Delikatny balsam do ciała, który zawiera pielęgnujące olejki. Zapewnia głębokie, 24-godzinne nawilżenie. Sprawia, że skóra staje się nawilżona, gładka i promienna.

Serwisy


Dossier

2016-01-19

Rynkowe trendy – jak sobie z nimi radzić?


Końcówka roku to okres podsumowań i analiz, ale także prognozowania, co wydarzyć może się na rynku w najbliższym czasie. Podczas ostatniego spotkania z cyklu „Śniadanie z Kosmetykami” zastanawialiśmy się właśnie nad tym, co istotnego zadziało się w branży kosmetycznej i co może wpływać na stan gry w kolejnych miesiącach. Wnioski były rozmaite – jak wiadomo, perspektywa sprawia, że na to samo zjawisko każdy patrzy nieco inaczej…
 
Rynek kosmetyczny podlega nieustannym zmianom. Te jednak zarysowane w dłuższym okresie dają podstawę do wyznaczania pewnych trendów, które pokazują obraz w całości, w szerszym planie. O tym, co uwidacznia się w sprzedaży w wybranych kategoriach, mówili podczas spotkania eksperci z firmy Nielsen Polska. Optymistycznie na początek: według analityków rynek kosmetyczny rozwija się – wzrosty zanotowały wszystkie główne kategorie kosmetyczne. – Spośród największych kategorii kosmetycznych wyróżniły się kosmetyki kolorowe, odnotowując dwucyfrowe wzrosty sprzedaży – mówi Maria W. Kowalska z Nielsen Polska. Patrząc na obecne trendy, można spodziewać się, że na plusie rok zakończą także takie kategorie, jak: kosmetyki do pielęgnacji ciała, twarzy, dezodoranty, żele pod prysznic. 
 
Dyskonty coraz mocniejsze
Choć w 2015 r. najważniejszym kanałem pozostały sklepy chemiczno-kosmetyczne, to zdecydowanie wzrosła rola dyskontów. To w znacznej mierze efekt Biedronki, która na początku tego roku zwiększyła swój asortyment kosmetyczny i wprowadziła więcej produktów markowych na regularną półkę na stałe. Obecnie wzrost sprzedaży wygenerowany przez dyskonty jest na porównywalnym poziomie do sklepów chemicznych. Co więcej, to produkty markowe sterują wzrostem sprzedaży kosmetyków w dyskontach. Dyskonty stają się ważnym graczem na rynku kosmetycznym i mogą stanowić zagrożenie dla sklepów chemicznych. Przeciwnik zatem sklepom kosmetycznym pojawił się niezwykle twardy i ciężki. Wielu z nas może jeszcze pamiętać deklaracje producentów sprzed kilku lat, że w tym kanale sprzedawać się nie będą.
 
Coś się jednak zmieniło, coś pękło. Argumenty, jakie przytacza znaczna część producentów, są proste i z biznesowego punktu widzenia zapewne zrozumiałe: efekt skali sprzedaży, jaki rozbudowana sieć dyskontów stwarza, co gwarantuje dostawcom obroty (choć kwestia marż często bywa dyskretnie przemilczana). A druga sprawa: sama zmiana, jaka zaszła w dyskontach, które dziś nie kojarzą się konsumentom wyłącznie z taniością i towarem na paletach. Konsumenci zakupy robią tam chętnie i często (do czego przekonuje ich bliskość placówek, ceny). To powoduje, że podążając za klientem, producenci ku rozczarowaniu sektora handlu tradycyjnego do dyskontów weszli. Inne kanały sprzedaży (super- i hipermarkety, sklepy spożywcze) w przypadku kosmetyków znaczących wzrostów w tym roku nie generowały. 
 
Tradycja w defensywie
Anna Łączykowska, właścicielka jednej z warszawskich drogerii, była zatem podczas naszego ostatniego spotkania wyrazicielem opinii sektora kanału tradycyjnego. Dziś byt wielu sklepów na rynku jest realnie zagrożony. Z jednej strony wpływa na to dominująca pozycja silnego gracza, jakim jest Rossmann, z drugiej właśnie rosnące w siłę dyskonty. To jak znalezienie się w żelaznym uścisku. - Od 25 lat prowadzę sklep kosmetyczny w Warszawie i widzę, co się dzieje na rynku – mówi właścicielka drogerii Anna-Kosmeteria. Jej sklep zaczął mocno ewoluować od siedmiu lat.
 
Od tego czasu na rynku panuje prawdziwa walka o klienta, często na nierównych dla mniejszych podmiotów zasadach. – Doszło do takiego momentu, że kiedy wiem, iż dany produkt jest w dużej sieci, po prostu go nie zamawiam. Moim jedynym sposobem może być oferowanie tego, czego nie ma w Biedronce, Rossmannie, Hebe – uzasadnia decyzję. Jeśli już na półkach są topowe produkty (dostępne w szerokiej dystrybucji), to kupowane są przez nią w promocjach, by móc utrzymać możliwie niską cenę. W opinii Anny Łączykowskiej wszystko rozbija się o wykreowanie pewnej powszechnej świadomości, że w określonych sieciach klient znajdzie produkty najtaniej, co nie zawsze jest prawdą. - Ludzie kompletnie zafiksowali się na punkcie promocji dużych graczy i jeśli nie mam w aktualnej ofercie produktu tańszego niż w Rossmannie, to nie sprzedam go. I nie ma znaczenia, że w mojej gazetce podobna czy wręcz korzystniejsza oferta była tydzień wcześniej – podkreśla. Patrząc na dane sprzedażowe zaprezentowane przez firmę Nielsen, odnosiła je do własnego sklepu: przykładowo wzrosty sprzedażowe żeli pod prysznic takiego odbicia w tradycji nie pokażą, bo to produkt kupowany impulsowo, przy okazji ogólnych zakupów.
 
Ale już wzrost sprzedaży farb do włosów w takim sklepie jak u pani Anny jest odczuwalny. Przede wszystkim oferuje ona pełen asortyment marek, z którymi współpracuje, a nie tylko wybrane odcienie, jak czynią to niektóre sieci: – W przypadku tej kategorii liczy się uczciwe doradztwo personelu, poświęcenie klientce trochę więcej czasu, a przy tym to stosunkowo lojalna kategoria, w której panie po ulubione produkty wracają regularnie. Na plusie w jej przypadku jest również pielęgnacja twarzy, ale tu też zaszła zmiana. – Są firmy, z którymi pięć lat temu robiłam olbrzymie obroty, a teraz stanowią one mikroudział sprzedaży w moim sklepie - mówi. I znów powód jest prosty: obecność w sieciach powoduje dla jej sklepu nieopłacalność takiej współpracy i konieczność szukania towaru u innych dostawców, by nie stawiać na wyniszczające mały biznes wojny cenowe. – Ciekawym trendem wydaje mi się pojawianie się u detalistów marek, które były do tej pory w gabinetach kosmetycznych. Z jednej strony konsumentki poszukują sprawdzonych, dobrych kosmetyków, a my szukamy marek, które nie będą z omówionych już przyczyn w tak szerokiej dystrybucji, a za to z bardzo dobrą marżą i zagwarantowaną opieką ze strony producenta czy dystrybutora – przekonuje. 
 
Z drugiej strony…
Jerzy Guentzel z sieci Laboo na rosnący udział dyskontów w sprzedaży kosmetyków nie patrzy z przesadnymi obawami. – Dla producentów to naturalny w tej chwili drugi kanał sprzedaży poza Rossmannem, który stracił monopol na sprzedaż produktów kosmetycznych, więc nie ma się czemu dziwić, że sprzedaż kosmetyków tam rośnie i coraz więcej firm do dyskontów wchodzi – mówi ze spokojem. W jego opinii to może być walka, na której dwóch się bije (czyli dyskonty z najsilniejszym graczem sklepów kosmetycznych, jakim jest Rossmann), a trzeci (czyli dobrze zorganizowana sieć franczyzowa) może skorzystać. – Nie sądzę, żeby w małych miejscowościach była przestrzeń zarówno na Rossmanna, jak też dwa-trzy dyskonty z rozbudowaną półką kosmetyczną – podkreśla. Przypuszcza, że być może to paradoksalnie uwolni przestrzeń dla mniejszych, ale dobrze zorganizowanych drogerii, jeśli duży kosmetyczny gracz będzie wycofywał się z obszarów, w których dyskontowi konkurenci narzucą najniższe ceny. - Musi to być jednak oferta nieodbiegająca standardem od proponowanego przez kanał nowoczesny i mam na myśli wszystkie obszary, począwszy od doboru asortymentu, poprzez marketing i merchandising, a na obsłudze skończywszy. Te standardy staramy się wdrażać obecnie w Laboo - mówi Jerzy Guentzel. Nie ma jednak pozytywnych prognoz dla niezsieciowanych i słabo zorganizowanych placówek handlowych, których funkcjonowanie w tak trudnych warunkach jest praktycznie niemożliwie. 
 
Stabilnie w aptekach (a raczej drogerioaptekach)
Wojna dyskontowa ma również znacznie zdecydowanie mniejszy wpływ na takie marki jak Cosmedica, gdzie gros asortymentu stanowią jednak dermokosmetyki. Tu klient przede wszystkim jest mniej wrażliwy cenowo, zatem jest skłonny wydać na zakupy więcej, bo nie cena gra tutaj główne skrzypce, ale problem, jaki doskwiera konkretnej osobie. Widać też większą lojalność i przywiązanie do określonych marek, niedostępnych przecież nigdzie indziej poza aptekami. Do tego dochodzi fakt, że rynek dermokosmetyków wciąż rośnie, a jego potencjał wyznacza coraz szersza grupa klientów, którzy nawet jeśli nie zmagają się z atopią czy trądzikiem, to deklarują, że ich skóra jest wrażliwa i stąd w poszukiwaniu kosmetyków kierują swoją uwagę na tego typu placówki. - Dbałość o zdrowie to jeden z ważniejszych trendów konsumenckich – mówi Ewa Rydzewska. – Jako Cosmedica wpisujemy się w ten trend, o czym świadczy rosnąca liczba otwieranych placówek naszej grupy i odwiedzających je klientów. Magda Burgiel, reprezentująca firmę Oceanic, której poszczególne marki są w rozmaitych kanałach sprzedaży, również zwraca uwagę, że potencjał rynku dermo jest zdecydowanie duży. – 8 proc. od początku roku to duży wzrost – zauważa.
 
Do tego, jak mówi, klient w aptece jest w mniejszym stopniu nastawiony na poszukiwanie nowinek, okazyjnych cen, ale raczej ma tendencję do kupowania sprawdzonych przez siebie produktów, do których ma pełne przekonanie, często poparte zaleceniem lekarza dermatologa. Przy okazji wątku dermokosmetycznego nasi rozmówcy zauważyli, że z rozmaitych badań konsumenckich wynika, iż Polacy uwielbiają spożywać leki OTC i suplementy diety, najczęściej bez kontroli lekarza - również na przypadłości dotychczas środowisku medycznemu praktycznie nieznane. To pokazuje tylko, jak silny wpływ ma w tym przypadku reklama, która może wykreować nieistniejącą praktycznie potrzebę i zachęcić do sięgania po produkty, których skuteczność nie jest miarodajnie przebadana. Prozdrowotne postawy Polaków mogą więc zaprowadzić na manowce, a zyskuje na tym wyłącznie producent określonych specyfików. 
 
Co z tymi zestawami?
Być może termin naszego spotkania wpłynął na to, że w pewnym momencie rozmowa zeszła na zestawy świąteczne. Kiedyś to był absolutny pewniak sprzedażowy. Teraz, w mniejszych drogeriach, tak nie jest, gdyż znów – cenowo trudno tu konkurować z supermarketami czy dyskontami. Oczywiście sklepy zamawiają tego typu asortyment przed świętami, ale coraz częściej jest to oferta dość ograniczona, by nie tworzyć sobie „półkowników”. Innym sposobem obejścia konkurencji sklepów wielkopowierzchniowych jest kierowanie uwagi klientów na inne marki, niedostępne na taką skalę masowo. Do tego dochodzą próby tworzenia zestawów na miejscu, choć to też nie zawsze się udaje.
 
Zdaniem Blanki Chmurzyńskiej-Brown być może bierze się to z postrzegania zestawów jako prezentu na „skróty”, niezbyt angażującego kupującego… Według Ewy Rydzewskiej z grupy Cosmedica większym zainteresowaniem konsumentów, a jednocześnie mniej angażującym personel w jej sieci cieszyły się gotowe oferty, w których do zakupu konkretnego produktu dołączany był pewien bonus, gadżet – możliwy do wykorzystania właśnie jako świąteczny czy mikołajkowy upominek. Dodała również, że efektowne opakowanie stosunkowo drogiego produktu (blaszane pudełko, koszyk) uzupełnione o jakiś produkt gratisowy dawało wrażenie ekskluzywności, a więc spełniało wymogi „produktu na prezent”, a jednocześnie okazyjności zakupu w korzystnej cenie. 
 
Do drogerii po szalik, musli i marki własne?
Nasi rozmówcy zauważyli silny trend poszerzania asortymentu sklepów z nazwy przynajmniej stricte kosmetycznych o inne kategorie. Pionierem tych rozwiązań był oczywiście Rossmann, gdzie można zakupić wino, rękawiczki od znanej projektantki czy tornister z wyposażeniem przed pierwszym września. Konsumenci coraz bardziej lubią „kupować przy okazji”. Nic więc dziwnego, że idąc po szampon, wracają z tymże, ale jeszcze dodatkowo ze świeczką zapachową, z płynem do płukania, karmą dla kota czy rajstopami. Ten kierunek poszukiwań wykorzystują już teraz niemal wszyscy na rynku. Czasem coś wchodzi do oferty na stałe, czasem są to akcje in-out, ale generalnie przestrzeń drogeryjna jest coraz przyjaźniejsza produktom innym niż kosmetyczne, a także usługom (np. malowanie paznokci, makijaż – co nawet jest zbieżne z profilem drogeryjnym, ale również usługi typu cash back, doładowanie konta telefonicznego czy wywoływanie zdjęć). – Półka kosmetyczna się nieco zatrzymała, stąd ta potrzeba szukania innych produktów w ofercie, by klient wrzucił jednak do koszyka (lub go znacząco powiększył) coś, co być może nagle wpadnie mu w oko, może się przydać, oszczędza czas na chodzenie po innych sklepach – mówi Magda Burgiel z Oceanica. I rzeczywiście coś jest na rzeczy, bo jak mówi Anna Łączykowska, bywają takie sklepy z nazwy kosmetyczne, w których brakuje tylko stoiska mięsnego, jak zauważa z lekkim przekąsem. 
 
Marka własna – nie we wszystkich kategoriach
A marki własne? Te wydają się poważnym zagrożeniem dla markowych produktów, ale Małgorzata Włodarczyk z Delii Cosmetics widzi sprawę inaczej. – Boom na marki własne rozpoczął się kilka lat temu. W Rossmannie pojawiły się one wówczas nawet w kategoriach dotychczas niezawłaszczonych przez private label, wobec czego niektóre kosmetyki markowe musiały ustąpić im miejsca na półce i wypadły z sieci. Jednak rozwój nie wygląda już tak obiecująco i przypuszczam, że coś się w niedalekiej przyszłości zadzieje i niektórzy na swoje dawne pozycje, zajęte przez markę własną, wrócą – prognozuje. Jej zdaniem polska specyfika rynku i klienta ma tu znaczenie. Polski konsument docenia w kosmetykach markę, jakość, ale też coraz częściej polskie pochodzenie produktu. – To nas wyróżnia na tle innych rynków – mówi Małgorzata Włodarczyk – i wciąż pozwala polskim producentom się rozwijać. A marki własne w jej opinii sprawdzają się w kategoriach typu żele pod prysznic, płyny do kąpieli (w wersjach bardzo prostych i podstawowych) – ale już w pielęgnacji twarzy, koloryzacji włosów niekoniecznie.
 
Tu klient szuka czegoś innego. Stawia na produkty markowe. Chce dobrze znać producenta, który za produktem stoi. Zdecydowanie zgodziła się z tym stwierdzeniem Maja Kiżys z Laboratorium Kosmetycznego Joanna, która uważa, że wszelkie produkty, od których wymaga się czegoś więcej, dają sobie radę w konkurowaniu z marką własną. Przykład produktów do koloryzacji jej firmy udowadnia, że na naszym rynku można pokonać nie tylko marki własne, ale też mocno konkurować z graczami koncernowymi (farby do włosów Joanna to ilościowo nr 1 w Polsce!). Małgorzata Włodarczyk podkreśliła, że lojalność zakupowa jest w tej kategorii niezwykle istotna i bez gigantycznych budżetów reklamowych nie sposób zmienić przyzwyczajeń zakupowych Polek. A jak wiadomo, jeśli nie możesz czegoś zmienić, zrób coś innego – wobec czego odpowiedzią Delii jest wejście w niewykorzystaną kategorię ziołowych kolorantów na bazie chny. – A w koloryzacji w tradycyjnych farbach odnosimy sukcesy na rynkach eksportowych - dodaje. 
 
Dobre, po polskie
Wciąż utrzymuje się bardzo dobra pozycja polskich firm kosmetycznych. – Mamy faktycznie takie narodowe dobro, jakim są polskie kosmetyki – mówi Blanka Chmurzyńska-Brown. – Nie tylko na naszym rodzimym gruncie, gdzie dają sobie świetnie radę mimo silnej konkurencji marek koncernowych i są przy tym przez konsumentów lubiane i doceniane, ale też coraz lepiej wygląda sprzedaż eksportowa polskiej produkcji – podkreśla. – Na naszym rynku mamy zwłaszcza etos białej pielęgnacji - Polki sięgają po polskie kosmetyki, wiedząc, że nabywają produkt wysokiej jakości, ładnie opakowany, niedrogi – mówi dyrektor generalna PZPK. Jej zdaniem mamy się czym chwalić i… dobrze jest to wykorzystywać, na przykład tak jak jedna z krakowskich perfumerii Douglas. W tej placówce polskie kosmetyki są specjalnie wyeksponowane z myślą o zagranicznych turystach jako pomysł na świetną pamiątkę z Polski. Zdaniem Magdy Burgiel warto mocniej uwypuklać przykłady tego, co dobre i polskie. - To przecież nie dotyczy tylko sektora kosmetycznego, ale polskie firmy odnoszą wymierne sukcesy w takich branżach jak produkcja jachtów, bram, okien, mebli, żywności – zauważyła. Przywołała tu również rosnący czynnik polskiego patriotyzmu gospodarczego. Tego, który już jest i polega na świadomym wybieraniu polskich towarów przez konsumentów, ale też kształtowaniu wśród nowych konsumentów (najlepiej zaczynać to już wśród dzieci) pewnej orientacji ekonomicznej, uczącej tego, że kupując polskie produkty czy spędzając urlop w kraju (co przy zwiększającym się zagrożeniu terrorystycznym staje się zresztą coraz poważniejszą alternatywą), wspiera się realnie polską gospodarkę, miejsca pracy, dochody wielu Polaków.
 
A przy tym minęły już czasy, kiedy zagraniczne z automatu oznaczało lepsze. Obecnie klienci coraz częściej świadomie sięgają po produkty z polskich fabryk, wysoko oceniając ich jakość. Rafał Bazan z firmy Nielsen przytoczył tu również dane potwierdzające tezę, że aktualnie lokalność produktu jest dużym atutem sprzedażowym i trendem, który wciąż ma przed sobą jasne perspektywy. Zatem inwestowanie w polskie marki ma jak najbardziej sens. – Siła polskich marek, patrząc na podział rynku kosmetycznego, jest niepodważalna. Tu koncerny mają naprawdę trudnych konkurentów wśród rodzimych producentów – dodał. Magda Burgiel podała przykład Rosji jako rynku kosmetycznego niemal całkowicie przez koncerny zdominowanego, a w Polsce ten rynek w wielu kategoriach poukładał się przecież pół na pół… Dobrze byłoby, gdyby te pozytywne polskie konotacje można było przełożyć także do handlu, ale w tym sektorze wciąż pozycja sieci handlowych zagranicznych vs. krajowe jest niepodzielnie silniejsza po stronie tych pierwszych.
 
Co było hitem?
Ostatni rok miał pewne zasadnicze trendy, jeśli idzie o wybierane produkty kosmetyczne. Konsumenci stawiali z jednej strony na kierunek naturalności, z drugiej zaś widać wyraźnie fascynację rozwiązaniami medycyny estetycznej i produktów profesjonalnych. Kwas hialuronowy, olejki, formuły nawiązujące do modnych zabiegów – to dominowało w pielęgnacji. Nie sposób również pominąć zyskiwania na popularności produktów hipoalergicznych. Początkowo w tej grupie znajdowały się głównie kosmetyki do mycia i pielęgnacji twarzy i ciała. Obecnie niektórzy wchodzą w kategorię produktów makijażowych. – W tym roku wprowadziliśmy serię makijażową BellHypoallergenic jako odpowiedź na zapotrzebowanie kosmetyków kolorowych dla kobiet ze skórą wrażliwą. Bestsellerem są w niej zwłaszcza produkty do makijażu twarzy – mówi Olga Pyzel z firmy Bell. Co ciekawe, to jednak nie podkład okazał się absolutnym hitem, ale rozświetlające produkty, co zapewne ma spory związek z modą na makijaż w stylu strobing. Marka na rynku przyjęła się jej zdaniem bardzo dobrze, a obecna jest w wielu kanałach handlowych, również na rynku tradycyjnym (choć nie zawsze wszędzie z pełną ofertą). To, że przybywa konsumentów, którzy chcą kosmetyków ściśle przeznaczonych dla skóry wrażliwej, widać zresztą po przykładach innych marek (zarówno tych dermokosmetycznych, jak i masowych), które notują dobre recenzje wśród odbiorców, a także wymierne wzrosty sprzedażowe – można tu tylko z uznaniem pogratulować Oceanicowi, który już 20 lat temu wyczuł dobrze ten trend. Na pewno widać również trend specjalizacji.
 
Jeśli firma nie chce oferować kolejnego podobnego produktu do rynkowych liderów i walczyć wyłącznie na ceny czy wręcz o obecność na półce, stara się raczej oferować bardziej wyspecjalizowane produkty, czego przykładem jest strategia Tenexu. – My jako mała firma nie chcemy walczyć z konkurencją tam, gdzie jest ona już mocno nasycona. Nie stawiamy zatem na kolejny 55. krem, ale szukamy innych rozwiązań – produktów innowacyjnych, wyspecjalizowanych, takich jak kuracje, serum etc. Zresztą widać wyraźnie, że dziś klientka szuka kosmetyków dających natychmiastowy efekt i w ten sposób budujemy właśnie naszą ofertę – przekonywała Anna Rolf. Przywołała również przykład poszerzania oferty o produkty niestandardowe, a dystrybucji o kanały profesjonalne, gdzie… pojawiła się opatentowana w Cambridge magiczna czekoladka odmładzająca EstheChoc. Magda Burgiel również przyznała, że Polki coraz bardziej zauważają i doceniają produkty do ponadstandardowej pielęgnacji. – Serum, olejki, ampułki, koncentraty – słowem, produkty stosowane pod krem – to coraz mocniej przemawia do polskich konsumentek – podkreśliła. Oceanic jednak, by nie iść utartą już ścieżką modnych olejków, postawił na takie, które do tej pory były rzadziej wykorzystywane, np. inca-inchi czy tsubaki zamiast „oklepanego” arganu, co też sprawiło, że w znanej już kategorii można było zainteresować konsumentki czymś nowym. Teraz zaś modnym składnikiem naturalnym stają się algi, zwłaszcza w kontekście produktów mocno nawilżających. Małgorzata Włodarczyk na trend poszerzania półki kosmetycznej patrzy jeszcze inaczej. – Mieliśmy kilka etapów. Najpierw zachłyśnięcia się Zachodem i wówczas dla polskich konsumentów najlepsze było to, co miało zagraniczną metkę produkcji.
 
Potem doszliśmy do etapu, kiedy konsumentki wiedziały już, że potrzebują kremu na dzień, kremu na noc, najlepiej od pewnego wieku przeciwzmarszczkowego – a niekoniecznie uniwersalnego, na wszystko… A teraz widzimy, że zmieniają nam się potrzeby i świadomość. Oczekujemy czegoś innego niż zwykły „nudny” krem. Konsumentki uwielbiają gadżety, nowinki. Zatem inny sposób aplikacji, inna formuła, inna nazwa produktu działa na wyobraźnię i zachęca do zakupu, do spróbowania. Kosmetyki mają być po prostu też przyjemne – przekonuje. Anna Łączykowska zdecydowanie poparła tę tezę. Na pewno jej zdaniem konsumentki są ciekawe nowinek, ale też mają coraz wyższą świadomość kosmetyczną - serum, do niedawna traktowane z nieufnością, przyjęło się już rewelacyjnie (choć sprzedaż ma swoją pewną cykliczność, np. jesienią, po zimie). Trzeba jednak było włożyć w to nieco pracy – zarówno informacji przekazywanych w prasie, jak i rekomendacji drogeryjnych konsultantek, wyjaśniających, o co w tym kosmetyku chodzi…
 
Przemawiające opakowania
Zdaniem naszych ekspertów handlowych Polki coraz częściej sprawdzają składy – w czym pomagają im wybrane aplikacje internetowe, deszyfrujące INCI. Magda Burgiel jest zdania, że komunikacja na opakowaniu jest coraz ważniejsza – opisy kosmetyków muszą być dokładniejsze lub bardziej intrygujące, by zainteresować klientów. – Nie wystarczy napisać „przeciwzmarszczkowy”, ale trzeba wyjaśnić, dlaczego tak działa, jakie składniki za to odpowiadają, do jakiego wieku produkt jest dedykowany - stwierdziła. Tu jednak pojawiła się sugestia Anny Rolf, że kiedyś klientki wierzyły, iż stosując krem do grupy wiekowej wyższej, niż ich metryka wskazuje, będą miały lepsze efekty, ale to się odwróciło – i aktualnie raczej wybieramy kosmetyki dostosowane do rzeczywistego wieku niż w górę. Przy temacie składników pojawił się ciekawy wątek konserwantów, zwłaszcza parabenów. Według „miejskich legend” konserwantom tym przypisuje się wiele negatywnych działań.
 
Jednakże niepotwierdzonych przez naukę ani też komitet naukowy działający przy Komisji Europejskiej zajmujący się oceną bezpieczeństwa składników. Wiemy jednak, jak trudno walczyć z mitami konsumenckimi. Dodatkowo sami producenci kosmetyków nie ułatwiają sytuacji. Dostarczają produkty, podkreślając „paraben free” i tym samym utwierdzając przekonanie, że coś jest na rzeczy. Małgorzata Włodarczyk dopowiedziała, że naciski, by informacja o tym, że produkt nie zawiera parabenów, często pojawiają się od zagranicznych odbiorców. Faktycznie – obecnie rozmaite NGO czy grupy konsumenckie i u nas, i za granicą coraz mocniej domagają się informacji, że produkt jest „free off” co do rozmaitych składników, którym przypisuje się – bez wiarygodnych badań – negatywne następstwa stosowania. I tu pojawił się zdaniem Blanki Chmurzyńskiej-Brown problem, nad którym trwają obecnie prace legislacyjne w Unii Europejskiej: czym można konserwować produkty? Produkt niezakonserwowany ma bardzo krótki okres trwałości i może być potencjalnie niebezpieczny. Jeśli jednak lista dopuszczonych konserwantów będzie coraz krótsza, to producenci będą mieli rzeczywisty problem, czym zapewnić trwałość produktów - bo przy dwóch czy trzech systemach konserwujących trudno będzie mówić o innowacyjności. Jerzy Guentzel uważa, że być może tak daleko posunięta ostrożność ma jednak dobre strony – konsument otrzyma produkt, który będzie zdecydowanie bezpieczniejszy dla jego zdrowia.
 
Jednak Blanka Chmurzyńska-Brown kontrargumentowała, że wiele prowadzonych badań na forum UE mierzy nierealne warunki narażenia, które nie mają z rzeczywistością wiele wspólnego. - Zbyt restrykcyjne podejście do analizy zagrożeń może przynieść odwrotne do oczekiwanych skutki. Wycofujemy się ze znanych i powszechnie stosowanych oraz przebadanych konserwantów na rzecz innych, o mniej znanych działaniach, powodując tym samym skokowy wzrost narażenia na nowy konserwant, który powoduje uczulenia. Taki przypadek już miał miejsce i tylko rozsądne oraz dalekowzroczne działania prawne są w stanie uchronić nas przed podobnymi konsekwencjami w przyszłości. Jeśli kosmetyk ma stać na parapecie w łazience, ma z nami podróżować samolotem czy też ma przetrwać dłużej niż dwa tygodnie – warto pamiętać, że bez konserwantów to się nie wydarzy – konserwanty są zwyczajnie potrzebne. Warto więc odczarowywać nieco ten temat. Jeśli legislacja będzie tak ostra, a producentom zabraknie dalekowzroczności, dojdziemy do sytuacji, gdzie kosmetyk, jak mleko, będzie stał w lodówce z dwutygodniowym terminem ważności – skonkludowała. 
 
No dobrze, kliencie, to gdzie cię znaleźć?
Podmiotów kosmetycznych na rynku jest około 400. Nowości rokrocznie każda firma wypuszcza mnóstwo. Na półkach panuje coraz większy tłok. Jak więc znaleźć swojego klienta, jak do niego trafić? Nasi rozmówcy mówią, że na pewno nie wystarcza już sama reklama jako taka. Konieczne są miksy – rozmaitych działań marketingowych, reklamowych i PR-owych. Poza tym sam produkt, jeśli nie idzie się drogą prostego naśladownictwa kosmetyków koncernowych, szeroko reklamowanych, należy w jakiś sposób personalizować, indywidualizować, wyróżniać.
 
Choć reklama w prasie kobiecej i telewizji, a dermokosmetyków także coraz częściej w radiu, jest dla wielu marek niezbędnym narzędziem komunikacji z klientem, to trzeba jednak wychodzić poza te ramy. Konieczne jest również coraz mocniejsze wchodzenie w internet, zwłaszcza, że rośnie nam pokolenie w stu procentach cyfrowe, które jest stale online. Nielsen przywołał tu badania mówiące, że obecnie 23 proc. kupujących odwiedziło stronę internetową sieci detalicznej w ubiegłym miesiącu. To dowodzi, że sklepy powinny wykorzystywać ten kanał sprzedaży, ale także dbać o jakość swoich stron – ułatwiając użytkownikom nawigację, oferując pewne bonusy transakcji online (około 30 proc. oczekuje specjalnych, niższych cen w internecie). Bo co ważne, rośnie liczba zakupów online (teraz to około 34 proc.), a choć wyżej w celach wizyty na stronie internetowej jest sprawdzanie promocji (56 proc.), to akurat ta pozycja ma tendencję zniżkową. Aż 24 proc. użytkowników szuka na stronie innych informacji – co w branży urody może powinno kierować uwagę na tworzenie kontentu poradnikowego, chętnie czytanego przez użytkowniczki, a jednocześnie w bardziej sugestywny sposób namawiającego do zakupu pewnych produktów. 
 
Na pewno nigdy z perspektywy producenta nie będzie dobrej sprzedaży bez dobrej dystrybucji. Trzeba zatem podążać za konsumentem, ale dostosowywać też model współpracy handlowej do poszczególnych kanałów. Jako konsumenci chcemy kupować wygodnie, szybko, w odpowiednio zaprojektowanych przestrzeniach handlowych. Dobrze więc, by sklepy były coraz lepiej sieciowo zintegrowane, gwarantując pewien standard zakupów, ale też dostępność asortymentu czy promocji. I mimo że jako konsumenci lubimy samoobsługę, mamy coraz większą kosmetyczną świadomość, to jednak życzliwość i profesjonalizm sklepowego personelu zawsze są znakomitą wizytówką sklepu i sprawiają, że chce nam się do takich punktów wracać. 
 
Obecnie na rynku nie ma miejsce na niekompetentnych. I to począwszy od producentów, na paniach przy półce skończywszy.
A co będzie hitem roku 2016? Czy pojawią się jakieś przełomowe produkty? Trudno o tym przesądzać. Jednak kierunek naturalności, ekspresowego działania, przyjemności jest ciągle w kosmetykach tym obowiązującym. 
autor: Lidia Lewandowska
 
 






Komentarze:



Nowości selektywne

Linia Premier Cru

Kwintesencja kompleksowej pielęgnacji przeciw starzeniu się skóry.

Oferta Quality Missala i Amouage.

Aromatyczny Beach Hut Man jest już dostępny na półkach Perfumerii Quality.

M∙A∙C & NICKI MINAJ

Gwiazda hip-hopu i autorka ciętych rymów, Nicki Minaj, nawiązała współpracę z firmą M.A.C.

Magazyn Kosmetyki


Newsletter


O portalu | Reklama | Zespół | Polityka prywatności | Mapa serwisu created by Visualteam

Magazyn Kosmetyki na facebook